特劳特关门弟子：定位理论55周年，向何处去？

如果你喝过可口可乐，用过惠普电脑，买过宝洁的洗发水，办公桌上再来一杯雀巢咖啡……是否想过，它们有何种联系？

还有苹果、通用电气、微软、沃尔玛，这些大名鼎鼎公司成功的背后，都有一个叫“定位”的商业理论。

55年前，定位之父杰克·特劳特先生在美国《工业营销》杂志1969年6月刊上发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，提出“定位”概念，如彗星划过夜空，自此，商界打破了“万古如长夜”的沉寂。

“定位理论”之所以重要，在于其开启了一个新的范式。在工业革命之后的二百多年时间里，世界上绝大多数地区都属于短缺经济之下的“生产者主权”时代，消费者的话语权较轻，大名鼎鼎的福特就曾说过：“你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。”顾客没有选择的权利，工厂生产黑色，消费者只能购买黑色。

而到了20世纪70年代，此时美国自二战成为世界超级大国已接近20年时间，制造能力突飞猛进、商品经济空前繁荣，步入了富足社会，任何一个产品类别都有无数的选择。

特劳特先生就是在此时看到了一个新的权力中心——消费主权的崛起，他认为：“你的产品必须要在顾客心智中有一个定位，才能够形成竞争区隔，才能够真正占领市场。”在这一新范式下，顾客的心智力量对经济结构和价值链有着决定性的影响。自此，“定位理论”拉开了美国商业一个璀璨时代，催生了众多品牌，也促进美国品牌争霸全球。

也因此，在1981年出版的中文版的《定位》一书中，封面上写着这样一句话——有史以来对美国营销影响最大的观念。

今年是定位理论诞生55周年，特劳特先生与中国也有不少历史渊源，本文讲讲特劳特先生与中国往事，以及定位理论在中国的实践、挑战、困境与未来。

特劳特先生与中国往事

2002年10月28日，北京昆仑饭店。

特劳特先生受《中国企业家》杂志、《南风窗》杂志的邀请，首度访华，将定位理论带入中国企业界。

当时，邓德隆（现任特劳特伙伴公司全球总裁）与特劳特先生同台演讲，作了一个《中国品牌竞争力分析报告》，后来该报告以一个小册子的方式在企业界广泛流传，直到2005年，正式出版为《2小时品牌素养》。

自此，定位理论成为一门显学，在中国引发学习热潮。

当时，在邓德隆的指导下，北京成立了一个5人学习小组，谢伟山、谈云海等人都在其中，陈逸伦于2008年最后一个加入，没有利益掺杂、纯粹学习研究定位理论。

此后数年间，学习小组成员相继加入特劳特中国公司，致力于定位理论在中国的普及与实践；谢伟山后来创办了君智咨询；谈云海创办了谈云海品牌咨询。原始的火种，撒遍中国商界。

五人之中，陈逸伦的背景最为特殊，他是学习小组中唯一的“老外”。

陈逸伦，1982年出生于一个潮汕地区的小县城。改革开放初期，其父摆地摊卖烟丝，后开发地产、办信用社，逐渐成为当地首富，家里的电话号码尾号都是“888”。

陈逸伦12岁时，随父亲全家移民澳洲，相继在澳洲、香港读书，这段经历让他打下扎实的英语基础。2006年，父亲去世，陈逸伦作为长子，放下国外的工作，回国料理家事。自此，也留在国内发展。

此时，《2小时品牌素养》风靡中国，在谢伟山的推介下，陈逸伦读后，觉得从未有一本书“如此清晰且观点鲜明地直击要害”，他判断这是个有本事的真学问。于是，2008年他举家搬到北京，加入了定位学习小组，成为该小组最后一名成员，正式开始了定位学习之路。

与其他人不同的是，陈逸伦读的是英文原版。

定位英文原版20周年版

翻译要讲究“信、达、雅”，但当时，外版书的翻译并不是很成熟，懂翻译的缺少商业知识，而懂商业的又不会翻译，所以一些翻译就很机械、死板。当时的定位翻译后的书籍就是如此状况。比如“心智”一词，英文叫“Mind”，但书中翻译为“大脑”与“头脑”。又比如，“由外到内思维”，英文叫“Outside-in Thinking”，书中翻译为“兜底式思维”，中文意思与英文原意大相径庭。

“差之毫厘，谬以千里”，一个理论如果从根源上被误解，往往会沦为“知其然，而不知其所以然”的困境，即使日后偶然实践成功，也不具有逻辑上的普适性。

海外的生活，给陈逸伦带来了文化和语言的优势。他读了100多遍英文原版《定位》，还一字一字地手抄了多遍，打下了扎实且正统的理论基础。

2010年，陈逸伦加入特劳特中国公司，成为该公司的第7个人，之后成为特劳特公司最年轻的合伙人，并于2019年正式成为管理合伙人。

2010年，中国在上海举办世博会，举世瞩目。特劳特先生也于当年访华，因为能英文交流，陈逸伦陪同逛世博，后来又去了故宫博物院、首都博物馆等，他们边走边聊，一边介绍中国文化，一边聊定位理论。特劳特先生惊讶于陈逸伦竟然对他的理论知识如此熟悉，能将书中的知识与案例倒背如流，并提出深入的专业问题，虽初次会面，却彷如多年知音。

特劳特先生访华十余天中，两人每天交流甚欢，以至于老先生返美前，还专门叮嘱邓德隆要让陈逸伦“做起定位来”。

陈逸伦与特劳特先生及夫人合影

特劳特夫人对中国文化很感兴趣，而特劳特先生更喜欢中国美食，尤其对北京烤鸭情有独钟，几乎每次访华必吃，他开玩笑说“这是鸭子最不想出生的国度”。

陈逸伦与特劳特先生在云南丽江讨论香飘飘的定位

据陈逸伦回忆，中国还有很多有趣的事情让特劳特先生感到好奇，比如保健酒和中药材，他甚至感慨“喝酒竟然可以保健”，“驴子的皮竟然还是药”，而特劳特先生又说，如果这些商品卖到国外，解释成本有点高，国外还没有这样的认知。

以后，特劳特先生几乎每年都会访华，每次访华也都是陈逸伦亲自陪同，曾一同到苏州、昆明、丽江、香港等地旅游，并一起出席重要活动，比如“定位中国10周年庆典”“定位丛书发布会”等。实际上，定位系列丛书《商战》《显而易见》《精灵的智慧》等，陈逸伦也是主要翻译者。

陈逸伦与特劳特先生及夫人参加定位中国论坛

定位丛书出版发布会

有趣的是，陈逸伦原本英文名叫“Alan”，与中文名是相对应的，但特劳特先生觉得Alan在英文语境中“有点书呆子气”，就建议他改名为James，与大名鼎鼎的007詹姆斯·邦德进行关联，陈逸伦接受了这一建议，改名为James Chen。

这种亦师亦友的关系，让陈逸伦定位专业能力飞速进步。

在与特劳特先生探讨中国公司的定位与使命时，特劳特写下了“推动中国经济转型”的话语，以勉励特劳特公司和陈逸伦在事业上奋发有为。

而特劳特先生对中国的热爱也溢于言表，每次访华，都叮嘱陈逸伦说——转告中国企业家们，要从美国市场这个“大实验室”中汲取经验与教训，切忌陷入同质化竞争的泥潭，而这正是当今众多美国企业面临的大麻烦。特劳特先生在每次采访时讲得最多的一句话就是：“定位是对抗竞争同质化的利器，希望每一个中国企业都走出属于自己的与众不同之路。”

作为特劳特公司的管理合伙人，陈逸伦几乎参与了特劳特中国公司所有重大项目，他本人也直接负责郎酒、猿辅导、明月镜片、瓜子二手车等项目，促进了定位理论在中国商业实践中的落地开花。多年来，他受邀为新华网、北京大学、上海复旦大学、上海交通大学等机构讲授定位，推进了定位理论在中国的普及与应用。可谓师道传承、功不唐捐。

陈逸伦陪同特劳特先生在特劳特公司培训

有一次，陈逸伦问了特劳特先生一个刁钻的问题——“定位理论来自美国，如果将来有一天，中国企业跟美国企业PK，你会帮哪边？”

特劳特先生回答得很风趣、有智慧，他说，“如果他们学艺不精，你们用定位打败他们，让他们长点教训吧。”

定位理论在中国，拉开繁华的商业大幕

定位理论在中国的实战可谓硕果累累：王老吉凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、劲霸男装……一系列成功案例，让这一理论备受推崇。

国内一些顶尖的企业家，小米的雷军、分众的江南春、阿里巴巴的马云、蒙牛的牛根生、巨人集团的史玉柱，无论是产品还是演讲，都深受定位理论的影响。

其中让定位理论广为人知的，是有着“中国定位第一例”之称的王老吉。原本凉茶只是广东一个区域的小众产品，凉茶品类也并未被市场所认可，甚至还与消费者心智中“茶要喝热的，凉茶不健康”的固有认知相冲突。但是王老吉通过对四川市场的调研，发现了“吃火锅怕上火”这个真实诉求，这与凉茶本性天然相关，于是有了那句风靡全国的——“怕上火，喝王老吉”。王老吉凉茶创造了7年从1亿销售额到160亿的奇迹。

后来，加多宝与广药集团关于“王老吉”的品牌之争沸沸扬扬，2012年尘埃落定，最终双方各有利弊：加多宝公司失去了王老吉的品牌，但拥有渠道和经销商体系；而广药集团拥有了王老吉品牌，却面临经销体系的空白。

当时，陈逸伦与正在访华的特劳特先生探讨加多宝重新定位的方向，特劳特大笔一挥，写下了一个建议：要让大家认知到“加多宝就是原来的王老吉”。

特劳特先生为加多宝重新定位写下的手稿

（The Famous Little Red Can Now Has a New Name 全国知名的小红罐现在有了新名字）

拿到这一宝贵建议，项目组开始明确新定位，加多宝由此开启新一轮传播，告诉顾客——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，成功地保住了原先的市场地位。

正是诸如加多宝这些案例展示了定位理论的威力，促使更多企业学习与应用定位理论，催生了中国品牌群星璀璨的时代。

郎酒、老乡鸡、瓜子二手车、波司登羽绒服、雅迪电动车、明月镜片、张一元茉莉花茶……各行各业的领军企业都受益于此。

2010年之后，中国成为世界工厂，中国企业开启高势能时代，中国品牌批量出海，探索全球化的星辰大海。特劳特先生反复提醒中国企业家们，如果要打造世界级品牌，就要避免同质化竞争，一定要用好定位这一利器。

陈逸伦称特劳特先生为“推动历史进程的伟大人物”，特劳特先生总会摆摆手说：“我没什么伟大，只是想让大家少犯些错误而已。”

被误解和套路化的定位理论

今年是“定位理论”诞生55周年，如果从2002年特劳特先生访华为元年算起，进入中国也有22年时间。而如今，业界对“定位理论”也出现了不同的声音。

一些企业学习和实践定位有正面效果，但也有坑，甚至是踩过大坑。定位圈流传着一句话——“定位一学就会，一用就错”。

为什么会这样？

其实这与一个理论的发展、沿革有关。在社会科学领域，任何一个理论在提出之初，都受限于当时的社会与客观条件，随着该理论在广域的实践中应用，其外延和内涵均有所变化，简单套用其“行而下”的技巧，往往容易沦为纸上谈兵，而其“形而上”的普遍规律，才是核心精髓。

当下，对定位理论的误解，主要有以下几点：

一是套用公式。很多咨询公司总结出一套模板，常说的“定位理论三板斧”——新品类+名人背书+信任状。很多人以为“遥遥领先”“领导者”“畅销多少国”是定位，但这只是很表层的一部分，而且也不是所有产品都要喊上一句“遥遥领先”，特劳特先生的大部分案例，都没有用“遥遥领先”之类表述。

况且，商业的实战是复杂多变的，每家企业的资源、禀赋、做事情的背景和时机都是不同的，套用公式难免有“削足适履”之嫌，实战必须是“具体问题具体分析”。

二是，认为定位就是聚焦。这也是很大误解之一，企业过度聚焦，可能导致规模不当。特劳特先生一直推崇一家公司叫“联合技术公司”，它旗下有奥的斯电梯、普惠飞机、开利空调，甚至还有西科斯基直升机，非常多元化。

三是，认为定位一定要开创新品类。新品类只是定位的方式之一，大部分时候并不需要开创品类，反而要依附大品类，比如华为、瑞幸都没有开创新品类，依然取得巨大成功。

四是，定位要大打广告。很多企业错误地认为，做完定位之后要配合大量媒体广告传播，也因此遭受到质疑，“到底是定位的成功，还是广告的成功？”其实，特劳特先生的很多案例如IBM、西南航空，几乎都没有太多广告，其商业成功的本质来自于定位清晰后的整合力量。

……

类似上述的谬误，还有很多。

在陈逸伦看来，特劳特先生的定位理论是活的，以企业发展为最大准则，而不是拘泥于一招一式，被滥用的“开创品类”“聚焦”“遥遥领先”陷入了具体的招数中，对于这些误解，陈逸伦也考虑将来专门写一本书，名字就叫《定位的误区》。

那么什么是正确定位？

陈逸伦认为至少要具备以下三个条件：

第一，必须为顾客、为社会创造一种新的独特价值；

第二，是其他竞争对手难以提供的，要么率先建立，要么做得更好；

第三、能够指导企业在产品、渠道、组织等多方面的运营。

以陈逸伦在特劳特中国公司负责的郎酒为例，明确定位为“中国两大酱香白酒之一”，指向一种新的社会价值——与茅台一起推动酱香白酒。而且，这也是郎酒拥有的独特资质，郎酒产地位于川贵交界的赤水河畔，与茅台同享一条河、同一气候和菌群。1984年，在第四届全国名酒评比中，郎酒与茅台一同被评为“中国名酒”，评比中仅有的两个酱香型白酒获此殊荣。

确立这一定位后，郎酒集团在各方面都对自己提出更高要求，成立了郎酒研究院，不断提高酒的品质；建造郎酒庄园、举办各种品鉴会，让更多人体验郎酒的生产基地与酿酒工艺，品尝酱酒之美。

在陈逸伦看来，上述任何一个条件达不到，都不是有效的定位。

定位理论，亟须升级

除却一些在实践应用中的误区，定位理论自身，如今也亟须升级。

任何一个理论，总是在“扬弃”中发展，所谓“扬弃”，就是指发扬光大其有利的一面，摒弃理论中的不足和缺陷。

定位理论也是如此。

如果追溯源头，定位理论可以追溯到亚当·斯密的“分工理论”，现代市场经济学鼻祖亚当·斯密认为，分工带来效率、专业化，也带来国民财富的积累。“定位理论”也蕴藏着分工的动力机制，占据某个独特位置，为社会创造独特价值。

实际上，特劳特先生自1969年提出定位理论以来，大约每隔10年左右，他都通过实战不断完善该理论的内涵及外延。

如果从大的阶段划分，在陈逸伦看来，可以分为4个阶段，而目前已经发展到了3.0阶段，未来则需要迈向4.0阶段：

1.0阶段是“广告阶段”。上世纪60年代末的美国，商业富足，开始进入过剩时代。特劳特先生认为“商战已经不是产品战，真正的战场在消费者的心智中”，指出企业宣传自己的产品，不能从卖点出发，也不能从品牌形象出发，而是要在顾客心智中建立一个定位。

最经典的一个案例是七喜。当时的美国饮料市场，可口可乐与百事可乐霸占天下，每3份饮料中有2份是可乐，其他品牌很难杀出市场。七喜很巧妙地关联了可乐品类，打出了“非可乐”定位，相当于告诉消费者“不想喝可乐时，就喝七喜”。最终在没有改变产品，只改变顾客认知的情况下，七喜一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐的美国饮料界第三品牌。

2.0阶段是“营销阶段”。随着商业竞争加剧，不能只改变产品的广告语，还必须改变产品设计、产品定价、产品推广和渠道等，与经典的“4P理论”不谋而合。科特勒教授就曾提到：“4P开展之前，还有更重要的一个P，那就是定位。”

3.0阶段是“战略阶段”。哈佛商学院教授迈克尔·波特是商业管理界公认的“竞争战略之父”，他有一篇著名论文《什么是战略》提出——“战略就是创建一个定位”，将定位正式引入战略领域。他在文中以特劳特先生辅导的西南航空作为案例来阐释战略定位的观念。

目前无论是世界还是中国，商业环境已经发生了巨大的变化，定位理论也需与时俱进。在陈逸伦看来，目前定位理论已经发展到了3.0阶段，还需要继续朝着4.0阶段迈进。

尤其中国当下面临巨大经济压力，已经跨越“刘易斯拐点”，又叠加出生率的下滑，人口红利不再。所谓行业内卷，呼唤新质生产力，正是时代巨变下的特征。

对于定位理论的传承者而言，这是一个时代话题。以赛亚·伯林《观念的力量》中说：“思想有致命的力量，思想决定了你对世界的认知，决定了你的生活方式，甚至深刻影响人类命运。”

定位理论传承者们有责任正本清源，把特劳特先生的大旗继续扛起，将定位理论发扬光大，进一步助力中国企业成长和发展。

新时期，企业该思考“事业定位”

基于多年与特劳特先生的交流探讨，再结合十余年的自身实践，陈逸伦与其多年搭档周帜第发现：在新的商业时期，企业要获得新的动能与竞争力，需要思考新的定位范式。先前的定位理论，营销阶段立足于品牌，战略阶段立足于业务，但在当今各行各业已经进入内卷的新时期，这显然已经不够，还需立足于公司或集团，着眼于整个生态，来考量定位课题，即定位的4.0阶段：事业定位。

正如英伟达黄仁勋在一次采访中回忆，在一次董事会上，他的一位董事哈维·琼斯，问他一个简单的问题：你该如何定位？他说：“当时，我并不知道这个问题有多简单，简单到我无法回答，因为当时我没理解到位。我当时才30岁。哈维不是在问产品的特性和卖点，他是在问你该如何定位？在全球格局中，在消费者心智中，基于生态系统的考量，基于竞争的考量，你该如何定位？”

他接着说，“这听起来是一个简单的问题，但答案却是极其深刻，你将用整个职业生涯来不断回答这个问题。但越早意识到这个问题的存在，你就越能从中受益。”

正是企业家对英伟达事业定位的思考，造就英伟达后续的辉煌，从“游戏显卡”到进入“通用计算”，再到“AI产业引领者”，精彩演绎了定位在新时期的新定义：如何在整个生态中占据一个独特位置,并根据外界变化不断重新定位。

在陈逸伦和周帜第看来，定位理论的推进历程，从原来的1.0的广告定位，到2.0的营销定位，到3.0的战略定位，到了现在4.0的事业定位。这将是定位理论的新命题。

不同于以往三个阶段，事业定位不只是立足于某个品牌或某个业务单元，而是立足于整个公司或集团，着眼于整个产业与整个生态。

以安踏集团为例，丁世忠在2009年时，就思考如何超越耐克、阿迪达斯，他曾说，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

安踏公司通过收购一些国际品牌大中华区的经营权，比如斐乐、迪桑特、威尔逊等，包括后来的亚玛芬体育（始祖鸟母公司），再对其进行改造并重新定位。正是他为安踏公司准确界定了“嫁接国际品牌，对接中国市场”的事业定位，使安踏于2022年超越耐克中国，成为中国第一体育运动服饰集团。

类似的还有元气森林，当初创始人唐彬森洞察到人们有控糖需求，就立志于创建一家“健康饮品公司”，如今不只有气泡水，还推出了一系列无糖低脂产品，包括乳茶、燃茶、外星人等多个品牌，都是指向零糖低脂低热量的需求。

这就打破了传统定位理论中过于强调聚焦的局限。在陈逸伦和周帜第看来，事业定位是考量整个集团战略，形成1+1+1＞3的生态体系。

比如教育领域的猿辅导公司，正是构筑了“在线教育”生态体系，赢得良好的发展。猿辅导针对不同学习需求推出对应教育产品，包括猿辅导网课（K12）、斑马（3-8岁）、猿编程（在线编程课）、小猿（工具类）、海豚（AI学）等，不断做实“在线教育集团”这一事业定位。最近，它还推出了小猿学练机，进军学习硬件市场，也取得学习机好评榜和热销榜第一的成绩。

以上案例，揭示着在当今这个巨变的时代，每一家企业都应思考自己的“事业定位”，探寻在整个生态中属于自己的生态位。陈逸伦提醒，定位在当前不是不重要，而是变得更重要了。

陈逸伦主持定位理论50周年全球庆典

时代变化，一方面，企业家需要重新思考自身企业的事业定位；另一方面，定位理论也需要自我迭代，适应新时期的商业需求。

“士不可不弘毅，任重而道远。”作为特劳特先生的关门弟子，陈逸伦最近离开了任职14年的特劳特中国公司，成立了新定位集团，期望探寻一条新的理论发展道路，推动定位理论继续前行。

茨威格在《人类群星闪耀时》中说，“一个人生命中最大的幸运，莫过于他在还年富力强的时候，发现了自己的使命。”定位理论的传承，对陈逸伦亦是如此。

陈逸伦成立的新定位集团，一方面计划联合商学院、出版社成立战略定位研究院，不断推进理论创新，将特劳特先生的思想与智慧传承与发扬光大；另一方面，也希望协助更多企业家，在新时期运用定位理论脱颖而出，共同探索出一条新定位之路。

2017年6月5日，特劳特先生去世。当月16日，陈逸伦曾代表中国公司在美国康涅狄格州的锡耶纳·圣凯瑟琳教堂，出席特劳特先生葬礼并致悼词。

电影《寻梦环游记》中说：“一个人真正的死亡不是生命的逝去，而是被人遗忘。”

而对于一代宗师，传承与发展是对其最好的致敬。

2017年6月16日

特劳特先生的葬礼举办地