张康：超级单品的战略价值

2025年2月23日，新晋商·品牌超级实战课第二期《超级单品专场》在太原滨河·希尔顿花园酒店35层会议室精彩开讲。本次课程由山西财经大学振东管理研究院与“千亿国牌超级陪跑计划”联合推出，吸引了山西省内40余位优秀企业家踊跃参与，共同探讨品牌发展的新路径。

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超 级 单 品 的 战 略 价 值

司南战略定位创始人张康围绕《超级单品的战略价值》展开讲解，为参会企业探索品牌发展新路径提供了极具价值的思路与方向。课程伊始，张康强调，如果做品牌有捷径，那就是打造超级单品。尽管这一过程较为复杂，但可以通过特定的流程和方法达成。她以微信和比心APP为例，阐述了从超级单品到超级巨头的发展路径，凸显了超级单品对企业的战略意义——战略取舍往往从超级单品上长出来。

首先，张康引入“定位八卦图”理论模型，从资本、商业模式、产品、定价、渠道、营销、人群、其他资源八个维度，系统剖析了打造超级单品的关键要素及其内在联系。在产品维度，打造超级单品至关重要，超级单品具有三性优势——神奇性、新闻性、排他性，超级单品就是流量。

其次，张康提出八大方向“心法”，即超级品类、超级需求、超级定位、超级战略、超级品牌、超级渠道、超级战术、超级传播，从不同角度为企业打造超级单品指明方向，并结合实际案例进行深入剖析。

八大方向“心法”具体而言即，超级战略解决取舍问题，小仙炖作为鲜炖燕窝专家，凭借创新模式和产品理念，实现单品年销售额8亿，并凭借单一产品开设线下门店，拓展市场版图；超级定位解决竞争问题，王老吉的“怕上火喝王老吉”、飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，这些定位精准对接消费者痛点和需求，实现销售额的大幅增长；超级需求解决专业问题，KAILAS、BURTON等品牌的创始人凭借自身运动背景，捕捉消费者对专业户外装备的需求，打造出领域标志性单品；超级品类解决差异问题，白大师聚焦白茶细分品类，凭借老白茶闷茶壶、便捷冲泡、传统工艺等特色，在白茶市场占据领先地位；超级品牌解决空位问题，邦迪作为创可贴领导者、江中代言健胃消食片，占据消费者心智空位，真正做到了以品类思考，以品牌表达；超级渠道解决基因问题，瑞幸的生椰拿铁、蜜雪冰城的冰鲜柠檬水，借助独特销售路径和覆盖范围，助力品牌成为现制饮品和现制咖啡领域的领导者；超级战术解决资源问题，小米作为科技生活方式专家，采用爆品战术，打造出众多过亿单品，通过产品创新和性价比优势，满足不同消费者需求；超级传播解决聚焦问题，东鹏特饮以“累了困了喝东鹏特饮”的定位传播语，配合多元销售模式和渠道布局，单品营收达100亿元。

课程后半部分，张康介绍了超级单品的五个锦囊，即市场容量、社会趋势、竞争分析、能力边界、显著价值，为打造超级单品提供综合策略。其一，根深方能叶茂，市场容量决定增长极限。张康引入TAM（总潜在市场）、SAM（可服务市场）、SOM（可获得市场）理论，帮助企业明晰市场规模与潜力。其二，顺势而为者，方能借东风破浪。依据创新扩散模型，中小企业可在产品跨越扩散鸿沟后进入市场。其三，避开暗礁险滩，方能开辟崭新航线。企业可借助STP战略，进行市场细分、目标市场选择、定位，制定差异化的竞争策略，获得竞争优势。其四，筑基不贪高，护城河自成。张康借助能力圈模型指出,企业要明确自身真正能够掌控的核心能力，避免盲目扩张，同时可对能力圈进行向外扩展或向内夯实。其五，聚光于一点，穿透同质化竞争迷雾。产品的显著价值是吸引消费者的关键，企业需深入挖掘产品的功能性、情感性和社会性价值，以突破同质化竞争。

最后，张康引用定位之父特劳特的观点，强调企业有且仅有两种存在方式，要么定位，要么消亡。企业应在战略定位的指引下，精心打磨超级单品，以超级单品为引擎，驱动企业在市场浪潮中稳健前行，实现可持续发展。